Chatbots & Consumer Behavior, een interview met Hanneke van Ewijk

 

De Turing test bepaalt dat een chatbot pas echt intelligent is als die ons kan overtuigen dat we met een mens babbelen. Maar, willen we dat ook echt? Hanneke van Ewijk, marketeer, heeft niet zo lang geleden bij Aigency onderzoek gedaan naar de invloed van anthropomorphisme op de manier waarop wij chatbots beleven. Kort gezegd heeft ze hiermee uitgevogeld in hoeverre we een merk of chatbot beter waarderen wanneer we hier een naam en een persoonlijkheid aan koppelen. Een uitstekende gelegenheid om bij haar aan te schuiven voor een gesprek over dit onderzoek.

Hoe ben je bij dit onderwerp gekomen?

Ik was bezig met het afronden van mijn master marketing en me aan het orienteren op scriptieonderwerpen. Hierover raakte ik in gesprek met Jim (de CEO van Aigency), samen kwamen we toen op chatbots uit. Samen zijn we gaan kijken wat het precies is, onder andere online. Ik kwam er al snel achter dat het nu een hot topic is. Daardoor leek het me heel gaaf om mijn scriptie hierover te doen.

Toen ben ik gaan kijken wat ik daar qua marketing mee kan. Vooral binnen de richting “consumer behavior” die ik had gekozen wilde ik graag iets vinden. Ik heb gekeken welke variabelen er zijn die invloed kunnen hebben op chatbots en de manier waarop de consument tegen deze bots aankijkt. Toen ben ik bij een aantal variabelen gekomen. Dit zijn anthropomorfisme en brand stereotype. Als afhankelijke variabelen heb ik hiet brand evaluation en interaction evaluation aan toegevoegd. Concreet heb ik getest of een anthropomorfische chatbot een verbetering geeft in de brand evaluation en/of interaction evaluation. Ik wilde graag weten of een chatbot die er menselijk uitziet een betere interactie met de consument geeft. Hiernaast heb ik ook gekeken of het merk verschil maakt. Hier probeerde ik te ontdekken of er een verschil is in de beleving van een chatbot tussen zogenoemde “warme” en “competente” merken.

Ook heb ik “conversational human voice” als variabele meegenomen. In artikelen had ik gelezen dat dat vaak invloed heeft op de online interactie van consumenten met een merk. In combinatie met een menselijk uiterlijk kan het de beleving van een consument behoorlijk beinvloeden en ervoor zorgen dat de interaction evaluation hoger uitkomt.
klm chatbot

Wat zijn de uitslagen van het onderzoek geweest?

Er kwamen en aantal interessante uitkomsten uit het onderzoek. Wat we hebben ontdekt is dat anthropomorphism inderdaad een positief effect heeft op de brand evaluation en interaction evaluation. Consumenten beoordelen dus zowel het merk als de interactie met de bot dus als leuker. Dit effect wordt gemedieerd door de conversational human voice. Dat betekent dat, des te meer je een chatbot een naam en persoonlijkheid geeft, hoe meer de bot menselijk lijkt. Daardoor is de brand evaluation en interaction evaluation vervolgens hoger.

Of een merk warm of koud was, bleek verassend genoeg niet uit te maken binnen dit onderzoek.

Zijn er dingen die jou verrast hebben?

Haha, eigenlijk had ik natuurlijk vantevoren ook wel gedacht dat mensen “menselijke” chatbots als beter ervaren. Toch wilde ik graag testen of ik dit empirisch kon staven. Wel vind ik het stiekem een beetje jammer dat het type merk niet uit blijkt te maken.

Wat denk jij dat belangrijke zaken zijn voor vervolgonderzoek?

Chatbots is een belangrijk onderwerp voor marketeers waar nog niet zo heel veel onderzoeken naar zijn gedaan. In mijn onderzoek heb ik bijvoorbeeld gekeken naar het voorkomen van de chatbot en de manier waarop hij zich voorstelt. Voor vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn om de gesprekstechniek wat uitgebreider te bekijken.

Ook zou het type merk voor meer onderzoek vatbaar zijn. Ik heb hier warm tegenover competent gezet. Ik kan me voorstellen dat het gebruik van andere eigenschappen misschien wel significante resultaten oplevert.

Jamal Zyat
Follow me
Jamal Zyat
Follow me

 

Comments are closed.